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Name: Dejan Zvekic

Menschliches Kaufverhalten(Käuferverhalten/Konsumentenverhalten/Kundenverhalten)

Allgemeine Definition: Das Verhalten eines Käufers in Bezug auf den Warenverkauf bzw. Kauf.
Dies gliedert sich in mehrere Phasen: Kaufplanung, Kaufverhandlung(en), Kaufabschluss bzw. evtl. Nachkauf.
Dabei unterscheidet man grundsätzlich zwischen dem Kaufverhalten von Kaufleuten und Nicht-Kaufleuten. Das Kaufverhalten von Kaufleuten zeichnen langwierige Informationsbeschaffungen, Verhandlungen und Produktvergleiche aus.


Grundmodell des Kaufverhaltens

Bis in die 1960er Jahre war noch nicht erforscht, was außer den Marketingaktivitäten eines Unternehmens entscheidend für den Kauf bzw. Nicht-Kauf einzelner Produkte ist. Seitdem stehen besonders die inneren Vorgänge des Konsumenten im Blickpunkt von Wissenschaft und Praxis.
Hierbei etablierte sich das so genannte SOR-Modell des Käuferverhaltens. Dabei steht S für Stimulus, also die externen Faktoren, O für Organismus, die inneren Vorgänge und R für Response, also die Entscheidung für bzw. gegen den Kauf.

 

Bei der Black Box haben auch Faktoren wie Alter, Lebensabschnitt, Zugehörigkeit, Beruf, Einkommen, Familienstand erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten. Aber auch psychologische Aspekte wie zum Beispiel Motivation, Bedürfnisse, Wahrnehmung und Einstellung zu bestimmten Produkten sind entscheidend.

 

Arten des Kaufverhaltens:

 

extensives Kaufverhalten

- langlebiges, wertvolles Produkt

- langer Entscheidungsprozess

- umfassende Informationsbeschaffung

 

habituelles Kaufverhalten

- Alltagsgüter (Lebensmittel usw.)

- Gewohnheitsverhalten

- Verzicht auf Vergleich von Alternativen

 

limitiertes Kaufverhalten

- keine Favorisierung unter Produktauswahl

- bewusster Vergleich von Alternativen

 

impulsives Kaufverhalten

- spontane, affektive Entscheidung zum Kauf am "Point of Sale" (Warenangebot an der Kasse, z.B. Kaugummis usw.)

 

Einflüsse, die zum Kauf animieren

 

1. Psychische/physische Einflussfaktoren:

- Werbung (Verpackung usw.)

- Motivation (Preisreduktion usw.)

- körperliches/psychisches Befinden

- persönliche Essgewohnheiten

- Gerüche

- Positionierung des Produkts im Markt

- Alter

- Geschlecht

 

2. soziale Einflussfaktoren:

- Bildungsgrad/Einkommen

- Mitmenschen; Soziale Kontakte

- "Statussymbole"

- Familienstand

- Freizeit

 

Insgesamt ist die Entscheidung zu einem Kaufakt von verschiedensten äußeren und inneren Einflüssen abhängig. Diese endogenen und exogenen Faktoren lösen beim Käufer eine bestimmte Emotion, meist eine Motivation aus, die ihn zum Kauf eines Pordukts animiert. 

3. Werbung

Die Werbung nimmt einen, wenn nicht sogar den entscheidenden Teil zum Kauf oder Nicht-Kauf ein.
Hierbei gelten einige Regeln:
1. Sex Sells: Was bei Männern hier selbsterklärend erscheint, ist bei Frauen nur teilweise zutreffend.
Frauen, die sich bei „zu schönen“ Models eingeschüchtert fühlen, kaufen weniger als solche, die es nicht tun.
2. Rituale: Lebkuchen an Weihnachten oder Wassereis im Sommer.
3. Sammeln: Der Nike Air Max Schuh, der jedes Jahr im neuen Modell erscheint, ist jedes Mal wieder ein Kaufschläger. Das gleiche gilt für alle Sammelobjekte.
4. Schnäppchen/Vorteilspackungen: Reduzieren Sie eine Louis Vuitton Tasche von 500€ auf 100€ werden sich die Kunden drum reißen. Dasselbe gilt hier auch für Vorteilspackungen, wobei diese nicht einmal vorteilshaft sein müssen, da alleine das Wort zum Kauf anregt.
5. Angst: ist in der Werbung ein sehr effektives Mittel, seien es Cellulite Cremes, Zahnpasta oder Anti-Haarausfall Shampoos.
6. Gruppenzwang/Spiegeleffekt: Wir sehen etwas bei Stars und müssen es sofort auch haben, der klassische Gruppenzwang bzw. Spiegeleffekt.
7. Trends: Apple Produkte, Markenkleidung, Bio Lebensmittel etc.
8. Wiederholungen/Menge der Werbung: Coca Cola investiert jährlich 4,2 Milliarden Euro in Werbung – Weltrekord.

 

Das SOR-Modell zum Kaufverhalten

Beeinflussung des Kaufverhaltens:

Preisänderung

Einige Sorten Jogurt verkaufen sich besser als andere: In Deutschland isst man lieber Erdbeer- oder Kirschjogurt als Himbeer- oder Heidelbeerjogurt. Beide kosten 40 Cent. Reduziert man den Preis des unbeliebteren Produkts um einen Cent und erhöht den Preis des beliebteren um ebenfalls nur einen Cent, verkauft sich der unbeliebtere deutlich besser als zuvor.

Taktik der konjunkturellen Verzerrung

Das Produkt, welches verkauft werden soll ist groß in der Mitte ausgeführt. Daneben findet man meistens noch eine viel billigere, auf der anderen Seite eine viel teurere Version. Der Kunde soll angeregt werden nicht unbedingt das teure, aber auch nicht das einfachste(billigere) Produkt zu nehmen, sondern eine gute Mittellösung zu treffen.

Schmerzgrenze

Vor allem bei Abos wird meistens der Monatspreis angezeigt. (beispielsweise diverse Online Streaming Seiten für 7,99€/Monat statt 95,88/Jahr) Obwohl es hochgerechnet derselbe Preis ist, wirkt das Monatsangebot attraktiver.

Pakete/Sammlungen

Hierbei muss der Kunde den „inneren Schweinehund“ nur einmal überwinden, statt sich bei jedem einzelnen Produkt neu zu entscheiden.

Das Wörtchen „Nur“

Alleine das Wort „nur“ kann den Absatz deutlich steigern, da der Kunde das Gefühl eines Sonderpreises hat.

Versandkosten

Ein bekannter Internethändler erhob in einem Testland eine geringe Versandgebühr – und verkaufte deutlich weniger Produkte.

Die Zahl „9“

Man bot ein und dasselbe Kleid für 35$ und für 39$ an. Skurriler Weise verkaufte sich das Kleid für 39$ besser als das billigere. Auch Preise wie 3,99€ statt 4€ sind bemerkbar erfolgreicher.

Die Tricks der Kaufhäuser:

1. Verschiedene Türen für Ein- und Ausgang: dadurch ist der Kunde gezwungen, einmal durch den gesamten Markt zu laufen, obwohl dieser sich evtl. Im Laden geirrt hat.
2. Große Einkaufswägen vermitteln dem Käufer, dass dieser noch gar nicht so viel gekauft hat.
3. Obst und Gemüse am Anfang: das vermittelt dem Kunden ein heimisches Gefühl wie bspw. Auf einem heimischen Wochenmarkt, was dieser sofort mit regionalen Produkten verbindet und mehr kauft.
4. Die Verteilung der Grundnahrungsmittel: auch dadurch ist der Kunde gezwungen, den gesamten Markt zu durchlaufen.
5. Da die meisten Kunden Rechtshänder sind, fühlen sie sich am wohlsten, wenn sie ihren linksherum schieben um mit Rechts die Waren zu nehmen. Dementsprechend sind die meisten Supermärkte so konzipiert.
6. Werbeaufsteller und Aktionsregale stehen meistens im Weg, der Grund dafür: Sie verlangsamen den Kunden, welcher dadurch eher geneigt ist, Dinge zu kaufen, die er eigentlich nicht braucht.
7. Teure Produkte stehen auf Augenhöhe, da der Kunde durch seine Faulheit dadurch eher geneigt ist, diese Produkte gleich zunehmen.
8. Natürlich wird viel mit Lichten und Gerüchen gearbeitet: wenn die Theken gut ausgeleuchtet sind und auch gut riechen, greift man eher zu.
9. Wert gelegt wird auch auf eine konstante Raumtemperatur von 19°C. Wäre ist wärmer, werde der Kunde träge und kaufe weniger, wäre es älter, würde dieser schneller den Markt verlassen wollen.
10. Auch ruhige, angenehme „Fahrstuhlmusik“ soll den Kunden entspannen.
11. Thematische Sortierung: Wenn die Pasta direkt neben den Nudeln zu finden ist, nimmt man diese gerne auch noch mit.
12. Aktionsregale werden bis oben aufgefüllt, dadurch erhält der Kunde eine Illusion von einem besonders guten Schnäppchen – und greift zu.
13. Am längsten steht man gezwungenermaßen an der Kasse, gerade dort sollen quengelnde Kinder die Eltern zum Kauf der dort platzierten Süßigkeiten drängen.
14. Treuepunkte etc. sorgen dafür, dass man immer wieder kommt.

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